6年间股价上涨18倍，它因危机而崩溃，这家快餐店还能站得住吗？
有一家餐厅，股价六年内上涨了18倍。
而他的成功之路几乎没有什么波折，一路高歌。
然而，品牌又怎能一帆风顺呢？ 2015年，一场食品安全危机使其陷入停滞。
两年过去了，我还没有再次“站起来”。
▲ 这家餐厅2009年1月1日至今的股价走势图。
2015年最高股价达到758.61。
你应该猜到这家餐厅是Chipotle，一家墨西哥风格的休闲快餐餐厅。
Chipotle 由 Steve Ellis 于 1993 年创立，目前在美国、加拿大和欧洲拥有 2000 多家门店。
2006年成功上市，此后??增长非常稳定。
有股票专家表示：如果你在2008年金融危机之后投资Chipotle，最高回报率会超过700%。
如果您投资了麦当劳或百胜餐饮集团！收入约为100%~200%。
可见15年前Chipotle的发展有多么迅速。
白线：Chipotle 绿线：麦当劳 紫线：Yum！ 2015年大肠杆菌中毒事件导致Chipotle倒闭后，股价从750美元的高点跌至359美元的低点，跌幅高达53%。
▲2015年10月事件发生后Chipotle股价走势图。
如果说安全和健康是Chipotle下跌的关键因素，那确实是一个戏剧性的事件，因为Chipotle成功的关键因素也是安全和健康。
可以说，成功与失败是一样的。
成业小禾 健康与安全是差异化竞争的关键。
作为快餐品类的一员，好吃、快、便宜是必须满足的条件。
毫无疑问，Chipotle 很美味。
很多国内朋友回国后都表示很怀念Chipotle的美食。
快速性能也比较好。
虽然队伍很长，但是速度很快。
从点餐到取餐基本不会超过3分钟。
同时，Chipotle还有一个APP。
您可以在线下订单并在抵达前预约时间。
进入商店后，您可以直接在柜台领取食物。
我们来谈谈价格。
人均消费大概7、8美元。
它不是最便宜的，但在注重健康的快餐中也不算贵。
尤其是饭菜的份量非常足，显得更加实惠。
▲ 大份的炸玉米饼（来自知乎网友Gary Wang） 如果产品的尺寸、送餐速度、价格都刚刚好，还不足以支撑Chipotle的快速增长。
在商业世界中，竞争有四个层次：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。
快餐行业处于垄断竞争状态。
垄断竞争是指许多卖家生产类似产品（快餐），但买家认为产品具有差异化的市场状况。
简单来说，快餐市场的产品大同小异，但消费者心智却存在差异，而这种产品的差异性是支撑一个品牌在垄断竞争中获胜的关键。
通过各种策略，如广告、品牌推广、包装等，消费者可以感受到产品与竞争对手的差异，并坚信这种差异值得关注。
Chipotle的产品差异点是健康和安全，但它并不是唯一一家声称健康和安全的快餐。
它是如何让消费者在心目中将健康快餐等同于Chipotle的呢？大力宣传“良心食品”理念。
您可以在所有 Chipotle 网站和商店上看到“良心食品”概念的宣传 - “FOOD WITH INTEGRITY”。
首先，它不断地以视觉方式提醒你，让你记住他们的概念。
仅仅通过口号来宣传这个概念是不够的。
尽管顾客记得这个口号，但他们可能不同意Chipotle真的像口号所说的那样健康和安全。
智能Chipotle还采用“反常识”的经营方式，让顾客相信健康和安全是Chipotle的标签。
这种“反直觉”的经营方式是——如果原材料质量不符合产品标准，则该产品的供应将被暂停。
这在其他快餐店是看不到的。
虽然顾客喜爱的产品不再有，但给Chipotle留下了深刻的印象：Chipotle非常重视食品的健康和??安全，宁愿停止销售产品，也不会忽视食品安全。
这体现了 Chipotle 健康和安全的主要理念。
▲猪肉停止供应牌（图片来自知乎网友Gary Wang）所以在宣传餐厅品牌理念的时候，不能只是贴标语、喊口号、做广告，还必须用一些实际的东西让顾客真正感受到感受你对这个概念的承诺。
坚持下去，这个事实如果能稍微“反常理”一点，效果会更好。
用环保行动加深健康印象。
通过一系列的宣传和推广，顾客对Chipotle的健康理念有了一定的了解和认可。
这时，Chipotle开始换一个角度来加深顾客的认知。
它选择通过环境保护来强化其健康形象。
Chipotle 定期向非营利组织捐赠旧烤架和食品加工机，回收用过的纸箱和厨房废料，以尽量减少对环境的影响。
他们拒绝与只追求利润和产量最大化的供应商合作，只与在土地和人民的长期健康方面拥有共同价值观的农民合作。
他们用来制作肉制品的动物必须是户外散养动物，不使用任何合成激素或抗生素等……他们以行动支持环保，在产品方面不选择非环保健康的原料。
原材料采购，让顾客对Chipotle产生了不好的印象。
健康状况更是令人印象深刻。
然而这个好事，这个成功的差异化点，也导致了Chipotle最大的危机。
食品安全危机让Chipotle失去了健康。
2015年的大肠杆菌食品安全事件瞬间瓦解了Chipotle的一切。
最初的事件影响了 60 人，但随后的诺如病毒和沙门氏菌事件感染了 14 个州的 500 多人。
虽然此次事件没有造成人员死亡，但Chipotle却因此陷入了困境。
美国平均每年有 265,000 人感染大肠杆菌。
为什么顾客如此讨厌Chipotle？原因有二：一是寻找病菌源头的时间太长。
尽管Chipotle关闭了门店并检查了所有食品，还请来了最优秀的食品安全专家通过各种技术手段帮助寻找病菌来源，但还是花了长达两个月的时间才找到病菌来源。
还是找不到。
尽管Chipotle随后实施了一系列非常严格的新食品安全要求，但仍然未能消除顾客的担忧。
病菌的来源就像埋在商场里的炸弹。
尽管商场加强了安保措施和警卫人数，但只要没有发现炸弹，就没有人敢去商场购物。
颠覆品牌健康形象 如上所述，Chipotle将品牌的健康安全深深地传达到顾客心中，以求在竞争中脱颖而出。
但你坚信的健康食品却可能给你带来致命的危险。
这种颠覆会给顾客带来更强烈的愤怒。
如果你是一家快餐亚健康食品公司，如果你出现食品安全问题，顾客可能不会感到惊讶。
然而，如果一直坚持绿色健康的Chipotle出现了不健康的问题，顾客就不容易接受了：你平时说自己每天都很健康，但却存在这么大的健康问题。
如今，每款Chipotle食品都带有条形码，这使得公司可以更轻松地随时追踪原料的来源和状态，检查食品安全隐患。
新的食品安全流程和新的监管方法也已建立。
公司内部督导频率增加至每周一次等。
除了这些从食品安全角度出发的“狠”手段之外，还有其他方法可以帮助Chipotle渡过难关吗？有经济学家认为，Chipotle未来的增长取决于两个市场：一是美国国内市场有多大，二是国际市场有多少机会？从美国国内市场来看，Chipotle现在已经有近2000家门店，而麦当劳在美国拥有10000多家门店，Taco Bell也超过了5000家门店。
从这一点来看，Chipotle在美国还有增长空间。
可以是1倍以上。
从国际市场来看，以中国这个人口大国为例：Chipotle缺乏群众基础。
大多数中国人对墨西哥美食基本一无所知。
要想在中国立足，首先要从公众的认知开始。
施工开始了，其中的艰辛不言而喻。
幸运的是，Chipotle也意识到了这一点，并创建了一个专注于亚洲美食的新品牌“ShopHouse”。
虽然我们还没有看到ShopHouse的精彩表现，但从整个公司的发展来看，由于Chipotle目前的状态不佳，发展一个新的品牌是一种方式。
没有一个品牌不会一帆风顺，不经历坎坷。
重要的是遇到困难后能够找到解决办法，在市场竞争中重新站起来。
未来Chipotle的表现如何，我们将持续关注。
本文到此结束，希望对大家有所帮助。