如果你想拥有1000+家门店，休闲餐饮会是突破口吗？
上周我们报道了Le Caesar和Maschano这两个属于同一披萨品类的品牌，它们选择了快速休闲和休闲餐饮的不同定位。
我们也收到了大家的各种反馈。
“Marshanno的正式就餐模式有点难以理解，至少知名连锁餐饮企业很少成功采用这种模式。
”一位知名餐饮人士评价道。
反观国内市场，能够开店超过1000家的要么是麦当劳、肯德基等快餐品牌，要么是正心鸡排、华莱士等主打特许经营的快餐联盟。
确实，在中国，我们还没有看到哪个品牌定位为休闲餐厅，拥有大量门店。
因此，不少担心遇到“天花板”的餐厅老板纷纷设立了快餐/快餐休闲定位的二级品牌。
但回过头来看，一个定位休闲餐饮的品牌能否支撑起1000+的门店规模？休闲餐饮1000+店，美国有成功案例。
从整个餐饮行业的演变来看，与美国等发达市场相比，中国餐饮在连锁经营的成熟度上还落后了几年。
可以说，美国市场的昨天的情况，就是国内餐饮今天的情况。
例如，肯德基进入中国时，国内市场还没有快餐连锁的概念；再比如，休闲餐饮的概念也最早出现在美国市场，随着Chipotle等公司的上市，站稳脚跟后又进入了国内。
因此，我们今天在研究休闲餐饮的规模前景时，不能只看国内现象，还需要放眼全球，看看有没有连锁品牌能够将自己的定位做到在更多的地区拥有1000家以上的门店。
成熟市场？如果是的话，他们是怎么做到的？今天的美国市场上，恰好有一家名为 Applebee's 的休闲餐饮连锁店。
作为美国第九大餐饮品牌，截至2016年，在美国拥有1857家门店（全球超过2000家门店），年收入44亿美元（折合人民币285亿元）。
我们不妨研究一下他们是如何做到的？ 1、品牌的重点在于消费场景的打造。
Applebee's从成立伊始，就将品牌定位非常明确。
聚焦欢乐聚餐的消费场景，包括家人、朋友、情侣的聚会。
品牌口号从成立之初的“欢迎来到您的社区”到最新的“Every Day is a Day to Celebrate”。
菜单设计、店面装修、选址都是基于这个品牌定位。
例如，2016年，Applebee's针对年轻一代消费者聚餐的需求，推出了Applebee's Club活动，将店面在晚上时段打造成夜店风格。
晚上，所有小吃半价，饮料特价，有音乐和舞池，商店常年营业。
到凌晨两点。
▲ Applebee's 推出专门针对年轻人深夜就餐场景的 Bee's Club。
国内餐饮圈近年来一直在兜售“爆品”的营销思路。
许多餐馆老板将他们的品牌与某种受欢迎的商品联系起来。
大多数名称都是“品牌名称+类别名称”的组合。
这种做法非常适合快餐定位，但休闲晚餐定位的品牌运作就必须有所不同。
如果想要支撑更高的客单价，更好地体现其服务价值，休闲餐饮品牌需要向消费者传达的信息就不再是“我这里有xx菜很好吃”（产品思维）。
相反，应该是“当你在xx的时候，可以来我们餐厅”（情景思维）。
2、不要小看二三线城市，首先要抓住用户的心。
当竞争对手还在一线城市争夺购物中心店时，Applebee’s已经率先在二三四线城市开设门店。
这一关键步骤为 Applebee 的门店扩张开辟了新途径。
Applebee 的第一个目标是一个名叫海斯的乡村小镇。
海斯当地人口不到5万户。
它位于几座大城市的中间阴影区，没有人关心它。
当地主要经济是农场、饲养场和屠宰场。
以前，谁也没有想到，这么一个小镇，竟然有能力消费牛排、三文鱼、红酒。
▲在小镇上，Applebee’s总能成为当地的地标中心，但事实证明Applebee在这里开店是一次冒险的成功。
作为该地区唯一的高端餐厅，Applebee’s 是 Hays 居民无论大小聚会，或者年轻人想带女孩约会的首选。
这导致餐厅在晚上和周末门口经常排起长队。
国内老板不妨算账。
二三线城市，特别是华东、华南地区，人均可支配收入拥有充足的消费能力。
与其在一线商场抢占黄金地段、塞不进红包，不如紧跟大型商业地产项目，在二三线城市的市中心建立基地。
发源于深圳的胡桃里音乐餐厅也早早进入二三四线城市，以“夜生活从晚餐开始”为口号，积极收割当地年轻消费者的晚间时间，成为第一家当地年轻人聚餐的选择。
▲胡桃里音乐餐厅3、从重资产到轻资产，加盟模式促扩张。
与其他定位休闲餐饮的竞争对手（TGIF、Olive Garden、Chili's）不同，Applebee's 在发展之初就建立了特许经营模式。
战略。
2007年，在首席执行官Stuart女士的掌控下，Applebee’s将全部525家直营店转售给加盟商。
截至2016年，所有商店均为特许经营。
与消耗大量资金的直营店相比，管理层希望通过轻资产模式，专注于总部体系的建立和门店的输出，帮助进一步加速扩张。
麦当劳今年在中国大陆的股权转让也是基于同样的考虑。
但另一方面，行业标杆西贝等国内企业主仍依靠直营模式发展。
他们担心注重服务体验和产品质量的休闲餐饮品牌会被组织松散的加盟商搞砸。
▲ 总部对加盟商没有足够的管理和控制，很容易导致门店产品和服务质量的下降。
为了加强总部的控制力，Applebee's前期只开设区域加盟店（到现在为止，加盟店的条件是必须开3家以上店铺才可以申请），来这里严格筛选加盟商的素质，控制加盟商数量。
1998年，Applebee的门店数量达到1000家，但当时加盟商只有58家，而且都是有相当财力和餐饮经验的人士。
对于国内有志于发展规模的餐饮企业主来说，特许经营模式一定是企业快速发展规模的必由之路。
但在合作条款、特许经营伙伴的选择和培训方面，我们还有很多机会向国外前辈学习。
▲ Applebee 为TOP10加盟商颁奖 4、加强品牌力建设，利用快速消费品进行营销。
当一个成功的连锁餐饮品牌发展到一定阶段时，必然会面临品牌老化、不受年轻人欢迎的问题。
快餐品牌也可以通过不断推出新品来刺激消费点，但转战休闲餐饮场景营销就没那么容易了。
TGIF和Ruby这两家国外老牌休闲餐饮连锁店却发现自己被90后抛弃了。
为了扭转颓势，Applebee's放弃了传统餐厅单纯利用促销折扣强行增加收入的做法。
2016年，它宣布将投资7500万美元进行新一波品牌重塑计划，包括在传统广播电视上的媒体投放，以及手机和社交媒体等新兴数字媒体。
通过加强整体品牌力，我们将为未来收入持续增长奠定基础。
▲Applebee's 专门为其店内取货的外卖服务拍摄广告。
Applebee的全渠道营销方式也更贴近快速消费品行业的市场策略。
我们在国内一些新锐企业中可以看到类似的做法，比如乐凯撒大规模新品发布会和电梯榴莲广告、云海美食春夏邀请90后影视明星作为代言人、在北京地铁购买广告位等。
越来越多的餐厅业主认识到，强势品牌是餐饮企业持续盈利的核心，提高同行竞争门槛。
毕竟，促销很容易复制，但品牌力却难以逾越。
▲凯撒在电梯里安装了1万多颗“榴莲”。
结论：休闲餐饮行业在中国仍是一个新兴行业。
越来越多的餐饮品牌也加入到这一赛道。
我期待看到店主能够扛起这个行业。
本文到此结束，希望对大家有所帮助。