餐饮行业的利空行情

一直关注我的朋友应该知道，我对国内快餐市场非常看好。

2015年我去美国旅行后，回国时专门调查了国内的快餐市场，发现这是中国餐饮业最大的金矿就在这里。

未来，快餐领域必将出现一艘超级航母，其市值可能会超过国内十大餐饮巨头的总和，甚至更高。

然而，这并不意味着这是很容易实现的事情。

它可能面临的困难也将是非常艰巨的。

对国内快餐市场了解越多，我对目前的糟糕形势就越悲观。

结果，两年前我就向我遇到的每个人建议要注意快餐，但现在我很少这么做了。

为什么？因为我看到的案例几乎都是不好的。

这有什么不好呢？正如我前两天和王毅沟通的那样，目前国内的快餐市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场：聘请好厨师，用好食材做出美味佳肴的快餐店日子过得非常艰难。

，甚至根本没有生存的机会；而现在市场上大多数让生活舒适的快餐都有一些不方便谈论的东西。

为了更详细地说明这种情况，有必要重复一下快餐的四要素（这个概念是我在2016年初提出的，我专门写了一篇日记）：干净卫生、美味、方便快捷、经济。

在正常的商业环境中，当消费者完全理性的时候，这四个要素的顺序就是上面列出的顺序：每个人首先应该考虑我们日常吃的食物是否干净卫生，不能对身体产生任何健康影响。

安全风险；然后考虑品味是否比周围其他同龄人高，是否符合我的口味偏好；然后我想吃的时候能不能快点吃；最后看价格，能否理解并接受“一分钱一分货”的对等原则，愿意为好东西付出代价。

但国内快餐的现实却并非如此，而是完全相反。

虽然很多消费者表示很注重清洁卫生，但每天选择盒饭快餐时，他们无意识的第一个关心的其实是价格。

这就是为什么在美团这样的外卖平台上，同样食材、同样口味的餐盒商家，价格便宜一两块钱，销售额可能会高出好几倍。

也就是说，消费者虽然明白清洁卫生对自身健康的重要性，但在现实面临选择时，无论是出于经济考虑还是对商店的不信任，他们普遍会优先考虑价格便宜的。

在此基础上，还要考虑吃饭是否方便快捷，味道是否好，最后是卫生与否。

可能有些朋友会反对我的上述说法，所以我想问这些正确的朋友两个问题：为什么同样的菜品在网上价格更低，销量却高很多？而为什么街上的餐馆一眼就能看出食材不健康、不干净（比如两荤一素只要10块钱）？为什么到了吃饭时间还是人满为患，而且顾客不全是农民工，还有很多白领。

因此，无论你承认与否，在目前的国内快餐市场，消费者的理性认知和现实选择是脱节的。

能够做到完全统一（知道好东西贵，愿意优先买贵的东西）的消费者数量是非常多的。

大多数普通上班族和工薪一族都会不由自主地首先考虑价格因素。

这样做的后果必然是劣币驱逐良币的市场效应。

什么叫劣币驱逐良币？假设小王和小何都选择春熙路地区吃快餐。

小王知识渊博，有教养，自我道德要求很高。

他觉得春熙路商圈的消费者收入比较高，能够很好地养活他们。

他专营盒饭和快餐，所以请了好厨师，用了好食材，包装也很精美。

一切都是按照高标准制造的。

最终，他的盒饭售价为25元。

小何看中了春熙路上巨大的客流量和上班族，觉得这里适合做快餐。

不过，他没有多少钱去租一个好的店面，也无法包装精美，甚至聘请一个好的烹饪厨师，所以他就一家人做起来，随意炒一些菜，做一个最简单的盒子。

他也知道自己的盒饭竞争力不大，所以定价为15元。

小王和小何一起创业。

如果其他条件相同的话，用不了多久，小何和小王的销量就会逐渐提升。

当大家都是新手，没有品牌基础和认知度的时候，消费者不愿意为25元的饭盒买单，越来越多的人可能会选择15元。

这会带来什么后果？即使是不懂餐饮的人也知道，小王的生意会逐渐陷入困境，变得越来越糟糕。

看来小王的饭盒卖25元。

是不是很赚钱呢？事实上，情况并非如此。

小王吃完一份盒饭后的实际利润很可能没有小何卖15块钱的利润高。

为什么？正是因为小王的店面租金成本、制作好菜品的大厨们的人工成本、精美视觉效果的包装成本等等，这些都无形中增加了单盒饭的实际成本。

因此，在同一商圈，小王销售高价盒饭的生意可能难以为继。

他那些愿意为高品质付费的理想消费者在他找到之前可能无法生存。

吃饭的话，那些价格便宜的低价快餐店前面都挤满了人，但是自己的餐厅呢？可能只有少数人参与其中。

这种心态与业务本身的差距，会导致很多新手老板跑路。

不要以为我的例子是危言耸听。

事实上，现实比我的例子更残酷，因为在我的例子中，高价和低价的竞争缺乏优势。

现实中，餐饮最可怕的就是低价之间的差距。

竞争，就像前面例子中的小何，他在和卖高价饭盒的小王竞争中很容易获胜，但是他和周围同价位的商家竞争呢？结果并不确定。

一定的区域市场从长远来看会形成合理的价格区间。

例如，在高新区等地，由于人们收入相对较高，一顿快餐的合理价格范围可能在28元至30元左右；在春熙路上这样的商圈，快餐的合理价格区间可能是20元到23元；而在学校附近，一份快餐的合理价格范围可能只有15元左右。

在不同的领域，大家只能在这个价格范围内竞争。

如果超过这个价格范围，你可能根本就无法生存。

比如，谁敢在学校周围卖30块钱的饭盒，那简直就是找死。

这是纯粹的，不存在政府机构或其他单位对市场行为的不当干预。

哪些餐厅能生存，哪些不能生存，完全取决于消费者用自己的钱包来决定。

所以这样的市场行为决定了大家不敢高价出售，只能在同一价格区间内PK。

那么问题来了：作为经营生意的餐饮企业，如果销售价格相同，想要赢得更多，减少利润只有一个办法，那就是降低成本，争取价格是一个或一个比竞争对手低两元，以吸引更多销量。

这是商人追求利润的必然选择，但结果会很糟糕，远远超过上面列举的例子。

你明白其中的区别吗？前面的例子中，小何和小王的竞争可以凭借价格优势轻松获胜，但小何却不高兴，因为他真正的竞争对手不是卖高价饭盒的小王，而是同款15元饭盒。

他。

其他商家的价格。

大家卖15块钱的时候，生意还差不多，但到了月底，小何的心情却很郁闷。

为什么？因为到了月底，看结算的时候，我一般都是每天早起晚干，直到精疲力竭。

结果，我一个月赚的钱很少（因为售价低）。

与其他商家相比怎么样？那么有可能赚到的净利润比萧何高很多。

为什么？因为别人的调料和食材的成本比萧何低很多。

也就是说，当大家的销量、售价都差不多的情况下，哪家企业的净利润更高，完全取决于成本控制：成本越低，商家赚取的利润就越高。

这个道理商人不用教也能明白。

因此，在利益动向和竞争的压力下，连原本想老老实实做生意的小何也会开始明白：他本来买的牛肉要32元一斤，但听说网上有18元的牛肉。

市场。

你心动了吗？早上买新鲜蔬菜3元一斤。

下午摊点快关门的时候，同样的菜品可能只卖1块钱一斤，只因为是低端货。

会特意去下午去提货吗？ ？食用油以前8元一斤，现在3.5元一斤。

你能买吗？当谈到“能否生存”的问题时，道德对于很多人来说并不值得一提。

事实上，很多使用劣质食材制作快餐的商家，个人道德没有问题，甚至还带着自我意识离开餐厅。

道德高尚的人，但是，抱歉，只要涉及到店里的实际经营困难和压力，道德的东西就会自动退居二线，除非你选择退出这个市场。

这就是我前几天劝王毅的原因：如果你是一个自我道德要求很高的人，建议不要进入不好的币市，因为它最终给你带来的结果要么是你是否满意。

别人无底线竞争；或者你与一个非常不舒服的底线竞争并坚持自己的底线。

无论哪一种，对于有自我道德要求的人来说，即使赚了钱，也是变相的损失。

当然，我并不是说中国所有的快餐人都没有底线。

我只是说，越是没有底线的人，越有可能在竞争中获得生存优势，而有高底线的人则整天想着如何给予别人。

如果他们提供的食材好、味道好、视觉效果好，那么在竞争中就缺乏天然的优势，操作起来也相对比较痛苦。

毕竟，这是一个赚“”而不是“吨”的快餐市场。

“拖前”特色餐饮市场。

基于以上原因，一方面，我对国内快餐市场的未来前景充满期待；另一方面，我对目前的快餐市场环境感到非常失望，看不到任何改变的可能。

感觉就像是一个完全黑暗的区域。

其中没有方向。

自从我开始关注和研究快餐这两年以来，我反复做了大量的研究，甚至自己也付出了很多努力。

最终的结果是什么？他们都无功而返。

在良性市场中，与人竞争，可以比能力、比天赋，可以比团队、比力量，最后强者胜；然而，在糟糕的货币市场中，如果你与他人竞争，结果将非常糟糕。

，之前所有的能力和天赋都将失效，所有人都会被降到最低级别去竞争。

竞争永远是看谁的底线更低。

有什么办法可以改变吗？说实话，以我目前对餐饮的认识和理解，我看不到这样的方法。

我关注快餐已有两年了。

虽然现在整体形势悲观绝望，但我心中的火焰却永远不会熄灭。

同样，我坚信未来中式餐饮最大的市场机会在于快餐领域，这个判断不会因为任何困难而改变。

因此，我不会停止对快餐领域的探索。

在我心里，我希望自己能找到一条不需要我去争取别人底线的路。

既然如此，我自己也不必为了市场而变得面目全非。

为此，除非我确信自己将来找到了这样一条路，否则我不会踏入快餐市场。

很多时候，如果时机不对，我的努力就会白费。

以后如果有朋友来问我开快餐店的事，我会把这篇文章转发给他们。

如果他们同意这个博客中的观点，也可以转发给你身边打算开快餐店的人。

朋友们，看一看，悲观固然是悲观，但我们也应该看到的一点是：糟糕的币市并非完全没有好处。

最坏的情况就是这样。

剩下的，无论往哪个方向走，都应该是上坡路。

本文到此结束，希望对大家有所帮助。