中小餐饮企业三招，也能打造天天排队的餐饮品牌
中小餐饮企业三招，也能打造天天排队的餐饮品牌 三木老师餐饮行业2019年10月18日《我是搞餐饮的不需要搞品牌》； “品牌是关于设计、创意和灵感，它是看不见的、无形的和不现实的”； “打造品牌就意味着要花钱打广告，这是大公司和有钱人的责任。
独家‘特权’”；……对于品牌建设，不少餐厅老板都有类似的看法。
确实，上千万的品牌策划案例并不罕见。
营销咨询巨头华&华为西贝、海底捞提供品牌服务。
传闻每年咨询费高达300万！但这些高昂的价格确实让消费者对其品牌有了深刻的了解。
西贝的品牌符号“我爱莜”以红、白两色为主，大方、醒目，深入人心。
“西北亲吻节”也成为很多年轻人关注和热议的话题。
嫣然形成了西北独特的文化特色。
那么，中小餐饮企业需要打造品牌吗？今天，我将通过这篇文章告诉大家什么是品牌，餐饮企业在打造好品牌中扮演什么角色，以及小餐馆如何打造自己的品牌。
1品牌是什么？你餐厅的标志、产品、文化等都是品牌名称。
品牌就像一棵树，分为看得见的部分和看不见的部分。
看得见的是树干、树枝、树叶，它们对应着餐饮品牌的视觉形象（标志、符号、宣传材料等）、产品和服务；看不见的是逆向生长的根，它们对应着品牌的文化、价值观、营销理念。
大树模型以海底捞为例。
我们看到的是海底捞的“嗨”，即四川火锅，以及给我们留下深刻印象的热情服务。
我们看不到的是海底捞“与人为善”的企业文化、“用手改变命运”的核心价值观和“先服务后被要求”的服务意识。
有“大树模型”作为参考，应该可以帮助你更好的理解。
事实上，对于一个品牌来说，视觉只是皮肤。
真正值得大家关注的是“根”部分，即品牌的核心。
一棵树如果没有根，无论绿叶多么茂盛，也只是昙花一现。
就像近年来非常火爆的“方便面食堂”、“茶香书香”、“很高兴认识你”、“赵小姐等”等网红店，一夜之间遍地开花，它们一夜之间流行起来。
落叶正在飘落。
毕竟他们根本不是一个真正的餐饮品牌。
最多就是一个装修好的空间，可以提供你就餐的需求，也是很多人去的地方。
这种生意注定不会长久，就像你（男）和范冰冰这样打扮的男人结婚生子是不可能的。
为了帮助大家更好的理解，我给大家分享一个关于我家乡餐饮业变迁的故事。
小时候，家乡的小村庄门口修了一条宽阔的国道，汽车川流不息。
于是有人发现了商机，在村口开了一家餐馆。
那时候根本就没有做生意的意识。
门口挂着一块木板，上面写着“老刘宾馆”三个字。
由于稀缺，这家大酒店有着得天独厚的优势，进店的顾客络绎不绝。
但这种“垄断”并没有持续多久。
不到三个月，道路两旁又多了八家“大酒店”，竞争顿时激烈起来。
所以为了吸引顾客，酒店老板们绞尽脑汁地思考如何脱颖而出。
一开始只是请了几个阿姨在路边摆手招揽路人到我店里吃饭，后来逐渐演变成了派女孩在门口招揽顾客。
此时，门口女孩的甜蜜，直接影响到了另一家人。
生意更加兴隆。
后来，每家“大酒店”都聘请长相甜美的女孩来吸引顾客。
差距不大，竞争依然激烈。
这时，有的老板开始更换门上的招牌。
“大饭店”改为湘菜馆、川渝菜馆、东北菜馆等，让路人可以根据自己的口味喜好选择相应的餐厅。
后来，路两边的平房基本都辟成了餐馆，也有几家东北菜馆。
于是大家都在招牌上尽力突出自己的特色菜，比如秘制酸菜鱼、炒猪肉、水煮肉等。
胡辣汤。
如今，家里的餐馆仍在营业，但不再是夫妻店或家庭经营的商店。
而是根据同一品类分化出不同的品牌店，如阿强酸鱼、陆小凤酸鱼、鹿鼎记酸鱼……品牌的诞生是人类社会生产过剩、市场经济竞争的产物。
2顾客更愿意去有品牌的餐厅，好的品牌可以给餐饮企业带来这三个好处。
“没有品牌就注定失败吗？”这句话既对又错。
当供给紧缺、供不应求的时候，无论是屈臣氏的蒸馏水，还是微甜的农夫山泉，对于水源匮乏地区的人们来说，喝水就足够了。
两者没有区别。
但当供大于求，并且你拥有的产品在其他商店也有售时，消费者就必须考虑去哪家商店。
对比路口没有招牌的馄饨面店和装修得体的“馄饨世家”，消费者很可能会选择有“品牌”的馄饨面店。
这时，品牌的作用就体现出来了。
从宏观上看，“品牌”的作用是降低顾客的选择成本，提高顾客的决策效率。
所以并不是说我们的生活不能没有品牌，就像现在我们的生活不能没有手机一样，但事实上，在没有手机之前，人类还是过着正常的生活。
手机出现后的直接作用就是大大提高了沟通的效率，这是人类文明进步的背后。
的进展发挥了重要作用。
没有品牌并不意味着餐饮不行，只是人是习惯进步的动物。
一旦有更好的选择，他们就不再愿意走老路。
就像微信语音聊天功能推出一样，QQ的市场逐渐被削弱也在情理之中。
如今，更多的用户使用微信，但QQ仍然存在，只不过已经褪去了往日的辉煌。
回归原来的营业额公式：月营业额=顾客总数×每位顾客单价。
其实这个公式没那么简单（见下图）。
一个真正好的餐饮品牌能够在顾客心目中留下独特而深刻的印记，直接影响到店里的新顾客数量和老顾客的复购率。
其主要功能如下： 1、让更多的新客户了解您并选择您的餐饮行业。
位置确定后，需要关注的就是辐射人群的进入率。
在当前的竞争环境下，除了科学的店面选址外，还有两个影响入店率的内在逻辑：我（品牌）有什么不同；以及为什么你（消费者）想尝试一下。
消费者会根据对餐厅的直观印象来选择是否尝试一家餐厅。
在品牌营销领域，我们称之为顾客认知，是顾客对某个对象的基本态度。
这种态度由感觉、经验、情感和联想组成。
、动作等因素，也会因信息的变化、时间的变化、周围环境的变化而变化。
正如我上面提到的我童年的经历，同样是餐饮。
在不同的时代，餐饮老板们都展现出了自己的才华。
同一条酸菜鱼可以分化出多个品牌。
每个品牌都有不同的品味、调性、装修和服务。
他们都是不同的。
顾客会根据视觉外观、用餐体验以及朋友之间的口碑做出第一有意识的判断。
一旦他们做出决定，就很难改变，即使他们的看法可能不是事实。
人们在做出消费决定时，总是先感性思考，后理性行动。
新顾客的行为路径是：（1）初次接触：通过店内直观的视觉判断，从别人的口中了解餐厅，通过大众点评或大众点评。
看团购平台的评分； （2）大脑处理信息：考虑这种消费是否符合“我”的需求； (3)消费决策：尝试消费。
打造品牌的意义在于明确让你的新客户知道你属于什么品类，你做的事情有什么特点，和别人有什么不同，也就是给消费者提供消费你的强有力的理由。
新客户消费决策路径2、让新客户记住你，成为首选。
品牌的第二个重点是提高复购率，即你把我放在哪里？根据美国心理学家乔治·米勒的研究，他在对消费者心理进行大量实验研究后发现了著名的“7法则”。
人脑只能记住有限的信息。
人们将信息分类存储，每个类别通常不能记住超过7条信息。
米勒的研究揭示了消费者决策的秘密。
消费者在做出消费决策时，首先会选择品类。
例如，我买牙膏、毛巾和洗发水。
然而，我们在选择产品时，只识别每个类别中具有代表性的产品或品牌。
比如买洗发水，防脱发就买霸王，约会就买飘柔，去头屑就买海飞丝等等。
一个品类的选择不会超过7个。
如果消费者在体验后对你的产品、服务、语气、视觉等综合因素有足够的好感，他们就会记住你，成为该品类未来消费的前列，这将直接决定他们未来的回报。
频率。
好的品牌有足够的顾客粘性，能够留住大量的忠实顾客，自然就保证了门店的收入。
事实上，打造品牌就意味着在顾客认知领域进行竞争。
认知就是“我认为”。
很多时候，“我认为”可以超越实际价格的比较优势。
即使你再贵，顾客一有消费需求就会购买。
会想到你的品牌，因为“我认为”你是最好的。
3、让老顾客爱上你，愿意主动为你传播一个真正好的品牌。
除了让顾客记住你之外，你还可以让顾客为你传播信息。
现阶段餐饮发展，竞争不再是产品的竞争，更多的是附加值、顾客心理和行为研究的竞争。
经营者应该更多地思考消费者除了填饱肚子之外还能给“我”带来什么。
即将发生什么？让客户爱上你并不是一件容易的事。
商务谈判时，我们通常约在星巴克，并不是因为星巴克的咖啡有多好喝，而是为了告诉对方，我是一个白领，一个商务人士，我对品质有要求；我会和我想抓的女孩一起排队。
我花了2个小时买了喜茶，并不是因为喜茶的味道有多让人上瘾，而是因为我想告诉对方我是一个潮流男孩。
除了帅气的皮肤，我还有一个有趣的灵魂。
消费者总是喜欢“口是心非”，每一个行为决策背后都隐藏着一套思维逻辑。
很多时候，当消费者说喜欢这个产品或品牌时，其实是因为喜欢自己。
尝试回顾一下自己的生活。
“喜欢”“爱”这样的词从来不会出现在一个人的处境中，比如对着镜子里的自己说你喜欢我，或者一个人在房间里说“我喜欢吃海底捞”。
，更多的是两个或更多人之间场景中的情感表达。
所以，对于一个好的餐饮品牌来说，顾客爱上你的逻辑就是通过你这个载体来表达自己，从而给你带来零推广费用的经济利益。
综上所述，并不是现在小餐馆没有品牌就无法生存，而是未来有被品牌餐馆取代的可能。
中小型餐厅由于规模小、管理细节少、决策路径短，应该品牌化，因为与大品牌相比，成本更低、效率更高、见效更快，而且具有更大的经济价值。
3、打造餐饮品牌，餐饮业主必须掌握这三个方法。
经过深入研究，今天给大家分享三种品牌打造方法论： 1、通过食材组合、就餐环境等争夺品类解读权，让顾客选择这个品类。
首先想到的是你的解释权是什么。
解释权意味着你在某个领域拥有发言权。
公众愿意遵循或相信你的话。
你的发言很有权威。
甚至可以说，你有权利制定标准和规则。
是的。
规则有三种形式：显性规则、隐性规则和原始规则。
争取解释权模块更侧重于潜规则，即没有明确规定，但得到大家一致同意、没有任何限制的规则。
比如，没有任何官方文件表明海底捞的服务好，但我们大家都认为海底捞的服务是服务行业中最好的；还有开创榴莲披萨品类的LeCaesar。
如果你想吃榴莲披萨，你很可能会选择它。
凯撒快乐，因为在每个人的心目中他都是No.1。
不知道你有没有发现，当身边有人问你“想吃什么？”时，我们一般的回答是“杨国福”、“太二”、“海底捞”。
我们很少说“麻辣烫”或“海底捞”。
酸菜鱼”、“火锅”。
定位之父特劳特曾在《品牌的起源》中说过，消费者倾向于用品类来思考，用品牌来表达。
所以当我们思考“吃什么”的问题时我们在脑海中思考图片，然后将图片映射到类别，然后用具体的品牌来表达，在消费者决策金字塔中，如果你想让顾客记住你，然后“表达”你，你就必须竞争争夺你所属品类的解释权。
我们无法控制顾客今天想吃什么品类，但我们能做的就是成为这个品类的首选。
要争夺一个品类的解释权，你需要在该品类的某个领域做到第一，比如呈现形式、食材搭配、用餐环境、烹饪技巧、用餐方法、独特口味等。
争夺该领域=从未被推过+你能做到好+客户对解释权感兴趣，争夺该地区。
首先，在建立品类时，要竞争的模块必须是没有人推过的模块。
以巴奴毛都火锅为例。
巴努首先向海底捞学习，将海底捞的“好服务”全部复制过来。
然而，无论他如何努力学习，他都无法超越海底捞，顾客仍然拒绝付款。
于是巴努思考对策，做了大量的用户研究，进行了彻底的创新。
确定品牌名称为“巴努毛肚火锅”，并提出口号“服务不是巴努的特色，毛肚和蘑菇汤才是”。
结果大获全胜，郑州地区的生意甚至比火锅巨头海底捞还要好。
市场教给我们的想法并不是好想法。
最终，你只会被评判为“山寨者”。
即使你在身体属性上比别人好，顾客在认知上也会认为你是一个有缺陷的产品。
其次，你选择的产品一定是你能做好的，否则就太噱头，达不到客户的期望，从而带来负面影响。
比如，在过去的两年零三个月里，开设了数千家答案茶店。
消费者好奇地想体验“被认识”的感觉。
但他们发现产品一般，所谓的“答案”有误，在网上留下了不少嘲讽。
最后，一定要选择你的客户感兴趣的东西，并记住盲目地奉承自己。
很多品牌创始人容易陷入“我喜欢”的误区。
比如我的一个欧洲留学归来的女建筑师朋友，因为她个人喜欢欧式风格，所以将自己的餐厅定位为“全国第一家哥特式火锅”。
结果没持续3个多月，所有的投入和努力都白费了。
这个时代打造餐饮品牌，我更相信小而美。
小并不是说规模小，而是找到自己最擅长的点，能够发挥出自己最大的力量。
使其宽一厘米、深一公里，深入渗透到顾客的大脑中，成为该领域最具影响力的品牌。
2.羊肉是在门口串起来烤的。
核心卖点让顾客感受清晰。
上周我和朋友路过吃晚饭时，我分享了一家餐馆。
这家餐厅用明亮的霓虹灯在核心促销位置展示了九个。
一句话：原料好，味道好，价格便宜。
其实，老板的一切表现，无非是在告诉消费者，“我”有三样好东西，而且绝对物有所值。
这是典型的老板心态，因为这样的好客户无法直接感知，客户也很难验证你说的好是不是真的好，决策成本非常高。
这是产品品牌中常见的一个误区，即感知无法量化，那为什么说它好呢？尝试换个表达方式，把“食材好”换成“没有隔夜货，天天到卖完”，把“味道好”换成“烧烤粉精心调配38种药材，只为遇见能吃的你” ”、“好便宜”改为“招牌牛肉串只要0.9元/串”。
这样，客户可以直接感知我为什么要选择你，我能得到什么好处，并量化产出的价值。
相比之下，另一家店就聪明得多。
如图所示，这家店的门面并不大，招牌上也没有任何指导性的文案。
进门右侧正好有一张装满羊肉的不锈钢操作台，一位白衣阿姨正在现场串羊肉。
但门口却有十几个人在排队等待购买（这部分没有拍照）。
这家小店最值得学习的就是它选择了价值感知可视化。
它把羊肉放在门口，串起来烤。
顾客直接得到的信息是“看得见的新鲜度”，不需要太多的包装，生意自然就来了。
来到门口了。
随着餐饮生意越来越激烈，如何准确地让消费者感知到你所传达的价值，成为了很多老板头疼的问题。
事实上，消费者想要的不是口号，而是关系到他们切身利益的具体承诺。
比如干洗西服店，不要说你的服务好。
良好的服务意味着什么？标准是什么？这样的通用口号比简单地提出“洗掉一颗扣子，我给你一套西装”的口号更有吸引力；物流企业不要只强调自己的运输速度快，“一定要隔夜送达”。
言语可以简洁明了地表达一切。
这就是为什么总有老板会质疑，“我在餐饮上很努力，却无法打动顾客？”第一个原因是因为存在竞争，第二个原因是客户不购买你的帐户。
为什么顾客不买？打造餐饮品牌时，不要只是喊口号来凸显自己的核心卖点。
更重要的是让消费者直观地了解并接受你的价值点，通过量化、可视化让客户接受你的“好”。
3、运用“峰终定律”打造超出预期的体验，让顾客成为你的回头客。
如今，获客成本越来越高。
通过各种手段让顾客愿意消费是很困难的，但顾客保留却成了新的问题。
，如何让顾客记住你，值得所有餐饮经营者深思。
在客户体验研究领域，诺贝尔奖得主丹尼尔提出了“峰终法则”——我们的体验记忆是由两个因素决定的，峰顶和结束时的感觉，无论是好是坏，我们感受最深的时刻将决定我们对这次经历的印象。
这里的“巅峰”和“终结”其实就是所谓的“关键时刻MOT”，它主导着我们对一次体验好坏的评价。
甚至可以说，峰值体验约等于这家店的整体体验。
只要峰点和终点做得好，消费者就可以忽略不好的体验点，只记住你的优点，发展成熟客。
如何使用这个模型？ （见下图）该曲线是根据不同项目、不同群体的经验绘制的。
顶部的峰值值得注意。
如果负峰值的绝对值高于正峰值，那么该体验最终将导致负面印象。
我画了一个完整的消费体验图供大家参考。
这家餐厅有一道菜叫“黑石鱼”让我印象非常深刻。
它在形式和口味上都有创新。
下单后，小姐姐（服务员）拿来了一个木桶。
我一看，发现桶里有一堆黑色的石头。
这让我很好奇。
明明点了鱼，怎么只有石头？鱼在哪儿？这时，小姐姐提醒我：“以后小心一点，不要垂直向上看，很容易被蒸汽烫伤。
”然后小姐转身从厨房里端出了一锅鱼，身后跟着一个男人。
端着一锅汤的叔叔看到小姐姐正在把鱼片倒进木桶里。
叔叔立即把汤倒进去，并迅速盖上玻璃盖。
桶里发出滋滋的声音，汤和鱼片在桶里翻滚。
由于石头被锅里的高温加热了，鱼片瞬间就熟了。
还没等我平静下来，一阵香味扑鼻而来。
吃完饭后，那位女士给了我们每人一个桃子。
桃子不大，但很粉嫩。
她说是老板自己种的玳瑁桃。
今年丰收时节，她特地给大家尝尝。
这是我今年3月份去上海出差时体验过的一家餐厅。
如果我居住的城市有分店，我一定会再次带家人去光顾，因为他创新的烹饪方法造就了我用餐体验的巅峰体验。
最后赠送的桃子让我更加喜欢这家餐厅了。
因此，在设计服务体系时，一定要重点关注几个“峰”。
我们可以将资源倾斜在最上面的正峰段，尽量减少负峰段，然后将最终的“终值”引导到正峰段。
关于体验创造，我给大家一个公式：体验评价=实际体验-我认为（即期望值）如果实际体验大于期望值，评价就会为正，否则实际体验就会小于的期望值，则体验评价将为负数。
正面体验评价值越大，顾客的记忆就越深。
我们称之为超出预期。
举几个例子： 胡桃里：我发现九点以后还有歌手唱歌，气氛还不错。
我以为他们只有川菜；海底捞：这里的服务体验太棒了，服务员热情得让我都不好意思了。
我以为这只是一家普通的火锅店；麦当劳：免费赠送套餐和玩具！我本来只是来这里吃炸鸡汉堡的。
一个餐饮品牌不可能包罗万象、十全十美，但能够给顾客带来超出预期的体验，让消费者感到足够舒服，愿意忽略自己的缺点。
这是积极体验浪潮的最高点。
总结：回到正题，中小餐厅该不该有品牌？答案是肯定的，应该有！希望通过这篇文章，让更多的餐厅老板正视品牌的力量。
打造餐饮品牌不是花钱就能搞定的事情，也不是一劳永逸的事情，因为市场竞争在变化，消费者也在提高，而品牌建设的最大策划者应该是老板，他需要努力工作。
其实品牌并不是遥不可及，而是你的认知基因（思维惯性）离新时代餐饮竞争策略的主流思维太远了。
本文到此结束，希望对大家有所帮助。