爬取喜茶近10条评论，总结出打造大众餐饮品牌需要做的5件事

爬取喜茶近10条评论，总结出打造大众餐饮品牌格主记要做的5件事 人人都是产品经理 9月6日， 2018年笔者爬取了喜茶近10万条评论数据，结合沃顿商学院Jonah Berger的病毒式传播六大原则，总结出一份“如何打造大众品牌”的文案指南。

回到 1911 年，如果您有一家打字机公司，您会如何定义您的业务性质：制造办公设备？此时，你的北美竞争对手IBM的定位是：国际商业机器公司，所以当办公设备升级为计算机时，它就变成了PC设备供应商。

然而，跟上产品变化并没有使其盈利，市场份额迅速减半。

因为IBM错过了真正的变化，只看到了工具层面，却对工具引起的人类事务的变化视而不见。

它真正向市场提供的不是商业机器，而是信息处理，先将思想转化为文字，然后转化为电子信息，从而参与新信息社会的建立。

只有围绕“变革”提供解决方案，才能进行利益谈判。

但在个人电脑领域，IBM放弃了与新信息社会高度相关的CPU和OS，只扮演汇编器的角色，无法占据有利地位。

回顾零售市场，当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为全球第一大媒体时，消费者接收信息的方式发生了变化。

这种变化给零售市场带来的不仅仅是营销渠道或品牌内容的变化。

真正的变化是：产品配送效率的提高。

Startup在零售市场的价值在于提供一套新的高效分销解决方案。

“以前，你不知道街上卖的鸭脖好不好，也不知道来源。

现在我们采用直营店和中心工厂来运营品牌。

如果两者比较的话，你肯定会买更靠谱的鸭子。

于是，IDG合伙人投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来，中央工厂在几十年前就已经被7-11等传统便利店所使用，只是在品牌知名度突然提升之后，针对各种需求而设计的服务系统就像软件一样，“一次开发，通用”。

所以“如何提供高效的分销解决方案”的答案是：首先打造大众品牌。

我爬取了喜茶近10万条评论数据，结合沃顿商学院乔纳·伯杰的病毒式传播六大原则，我建议从以下五点入手： 1.被动分享：可视化 从产品经理的角度考虑问题，苹果是什么？笔记本电脑标志的作用？想象这样一个场景：你去一家咖啡馆，从包里拿出电脑，下意识地将咬下的苹果指向自己，打开盖子……等等！乔布斯在这里设计了一个“陷阱”，你必须重新调整计算机的方向。

如果没有，当盖子打开时，咖啡馆里的潜在买家会看到一个颠倒的标志。

是的，为了防止大家分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择了牺牲用户体验。

喜茶的采购效率经常被诟病。

毕竟，有很多方法可以避免排队。

然而在苹果，当务之急是让品牌出圈，更何况是小而新的Startup。

在我看来，把隐藏的消费偏好变成可见的排队，是喜茶最有效的营销手段。

因为：思想是隐藏的，无法影响旁观者；网络评论响应“认识的人”的搜索，很难出圈；新品牌需要以看得见的方式推到“未知人群”面前。

只有当你看到它并激发模仿时，它才能流行起来。

当年还叫皇茶的喜茶，刚刚进入一线城市，在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，立刻走红。

店外排队、店内多名顾客等现象，以简单直接的方式向“不认识的人”传达美味喜茶的信息。

31%的购买者对“夸张”的长队感到好奇，想“尝试”喜茶。

茶。

当然，排队是一件损害用户体验的事情，至少有8%的喜茶消费者因此受到过差评。

定期的品牌曝光是一个安全的选择，但对于想要走出去的新品牌来说效果有限。

我们应该最大化用户体验还是营销？说实话，没有固定的公式。

我越来越感觉到，优秀的经营者往往有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段设定不同的目标。

2、主动分享自己：情感与故事 如今，中国人均年广告消费已达435元。

如果投资1000万，人均还不到1分钱，而且还要承受价值400多元的其他广告轰炸。

如何突围？不好的口号有其缺点，但好的口号只做一件事：唤起“我的”情绪。

耐克：Just Do It (1988) 苹果：Think Different (1997) Keep：自律给我自由 (2016) “我”想要自由自在，Just Do It； “我”不甘平庸，Think Different； “我”渴望胸口的重量逐渐变轻，自律给了我自由。

乔纳·伯杰的研究表明，大多数积极情绪和少数消极情绪都有生理唤醒的能力。

比如，当人兴奋时，脉搏加快、血压升高，就会更愿意与人分享。

喜茶还有一句口号：“一杯好茶，一份灵感”。

你可以感受到它把个体消费者带入品牌的努力，但这种尝试并没有体现在近10万的评论数据中。

虽然在拥挤的地方寻求他人、发现奇怪的想法确实不容易，但“灵感”缺乏情感是一个问题。

事实上，喜茶引发的情绪主要是由新品的不断发布来承担的。

8%的消费者在对新产品感到“惊讶”后完成了分享行为。

除了情感之外，故事还可以鼓励分享。

当然，前提是有“我”。

答茶的操作方法堪比教科书。

“我”参与其中。

Cream“回答”的方式很新颖，答案也很可爱。

多样的设计让包含品牌的故事得以及时传播。

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但不是另一个，不是一个很好的话题。

所以，在“记录美好生活”的抖音上，两者传播的差异印证了这一点。

3、主动分享更好的自己：社交货币 如果宽带像20年前那样快，喜茶就不会像现在这么受欢迎。

你分享的内容就像衣服和包包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让你看起来聪明有趣的东西，而不是相反。

您可以将这些共享视为社交货币，它们可以帮助您获得他人的认可和联系。

当一家初创公司想要广泛传播时，它的使命就是帮助你创造高价值的社交货币。

喜茶的切入点是设计。

从黑金店、PINK店、LAB概念店……到卡通logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素充斥在你朋友圈的照片里供你看。

看起来好多了。

“来来来，来张自拍吧。

”在早期的采访中，聂云辰透露了一条信息：喜茶曾短暂在网上下过订单，但聂云辰认为外卖破坏了喜茶的体验，所以放弃了。

到底是什么被破坏了？其实就是喜茶贡献给你朋友圈的图片，以及它所隐含的社交货币。

当然，现在喜茶又推出外卖了。

在品牌完成退圈之后，聂离显然选择了运营目标的转变。

除了喜茶之外，不少新晋品牌也选择用“颜值”来提供社交货币，比如小米、网易严选。

或许在2018年的中国，从愿景的角度创造社交货币确实是一个回报率非常高的选择。

一方面，朋友圈、微博里的图片需求量很大，我们的生活意识逐渐成熟。

另一方面，国内拥有好的设计的竞争对手却很少。

只是近十年来，中国人的审美才很大程度上受到现代主义设计风格的影响。

十年前，叶国富还在满大街都是哎呀。

更有利的是，入门级的优秀设计已经拥有一套经过验证且有效的创作指南。

无印良品与网易精选的相似之处，或许不是因为后者抄袭前者，而是因为现代主义设计的强大生命力。

可以说，当今世界流行的产品，比如宜家，或多或少都是“形式追随功能”——形式追随功能这一理念的体现。

4、无私分享：实用性《喝冷水的10大危害》你是否也被长辈转发的此类文章所困扰？先别抱怨，这其实是加强我们彼此联系的一种方式。

Jonah Berger 统计数据：《纽约时报》分享最多的电子邮件是健康和教育文章，因为您的转发器认为它对您有帮助并因为您关心而分享它。

在他的统计中，优质餐厅的食谱和评论也很有用，并且是高度共享的信息。

喜茶“好吃”的评价率高达85%。

它确实是社交媒体和日常对话中的最爱，但从未达到海底捞的受欢迎程度。

问题在于信息的封装形式。

例如：用户阅读文本中的实用信息的习惯是收集，因此制作“一个主题+数字”列表会增加分享率。

下图是Medium编辑统计的热门标题：当微信公众号跨界到抖音时，就像报纸跨界到电视一样，必须考虑新媒体的传播特性。

视频以娱乐为主，一定要新颖有趣，比如带有DIY元素的海底捞豆酒面筋球。

简而言之，虽然人们分享有用的信息，但仅有用的信息不足以实现病毒式传播。

5、有很多机会想起上周无意中看到的深圳一家饮料店的财务报告。

店面很小，没有吸引力。

它只生产和销售简单的鲜榨果汁。

原材料、租金、人工成本都不低，但它却有……和海底捞一样的利润率。

怎样才能让消费者记住并完成购买呢？我的好奇心被勾起，经过调查，我发现了它的几个特点：柜台上摆放着大量的新鲜水果，用高饱和度的色彩来唤醒注意力；附近2公里范围内只有一家鲜榨果汁店，而且存在地区差异。

文化化程度高。

位于地铁站与购物中心的连接处；它已经开放了三四年了。

换句话说，就是以长期、高频的出现来完成品牌认知。

记住是完成购买的先决条件。

各大品牌之所以会在你看的综艺节目中竞标口头广告，是因为产品出现的频率是一个非常强大的记忆触发点。

如果一个品牌有幸带动了股价，接下来要做的就是长期、高频的诱导，避免昙花一现。

喜茶的店面选址原则只有五个字：商业综合体。

其隐藏的诱因也与这五个字有关，当消费群体聚集大量年轻人时，效果更佳。

一是因为该产品出现频繁。

一线城市的长租公寓越来越多，压缩了年轻人的客厅空间。

你可能不会每周登录一次淘宝，但你一定会去商业综合体、城市客厅。

第二个原因是因为“人是一个主动接受感官刺激的容器”。

商业综合体也是一种可以传递物质和信息的媒介。

随着网民增速放缓、线上销售指导成本变高，线下传递颜色、味道、触觉等复杂信息的优势开始显现。

除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新的连接方式。

例如：绑定波点蓝色的激励，让你看到蓝色波点的衣服就想起蓝色的波点衣服。

“瓷器”星巴克让你想起最常出现的咖啡店里的它。

51%文案引导 从数据中排除有关口味的评论后，我制作了这张喜茶“分享”词频图。

根据口味等产品评论所占文本的比例，51% 的文案指南可能是一个不精确但合适的数字。

并不是说产品不重要，而是只强调产品很容易落入创业者的陷阱。

即使尼克松的政策成熟，也无法承受选民转向电视和肯尼迪在电视上短暂的优雅。

如何捕捉真正的变化？ IBM 未能跟上产品变化。

如果喜茶跟风，在品牌出圈之前做外卖，失败的概率也会大大增加。

因为：重要的不是工具，真正需要遵循的是工具引起的人类事物的速度和格局的变化。

麦克卢汉说：“媒介就是信息。

”任何媒体或技术都是一种工具，但它也在重塑我们与世界的互动。

然而，我们常常因为工具的内容而忽略它的“信息”。

本文到此结束，希望对大家有所帮助。