鳟鱼李向群：餐饮企业“定位”的7条格言
鳟鱼李向群：餐饮企业“定位”的7条格言 萌蝶餐饮老板内参2018年5月29日 定位就是专注一件事菜？定位是一句响亮的口号？定位能否决定生死？近两年，不少餐厅老板盲目迷恋定位，不知不觉陷入误区，导致企业发展陷入困境。
很多人都知道，做“套餐”是快餐的基本姿势。
不仅可以节省顾客的点餐时间，还可以提高送餐效率。
还可以悄然提升单价和毛利率。
但老乡鸡这个以一碗鸡汤为主的拥有500多家直营店的快餐品牌却没有套餐。
为什么？因为推销套餐实际上有点“强迫”顾客消费的感觉，所以不适合老乡记。
特劳特（中国）合伙人李向群表示，老乡鸡的顾客大部分都是熟客，有时候只是想吃点简单的东西，套餐会让他们感觉不舒服，而且套餐的固定组合吃饭也容易腻，定位的核心是让公司的产品或服务更容易被顾客认可、接受和选择。
5月22日，在“美团·2018中国餐饮行业创新峰会”上，李向群独家分享与笔者分享餐饮企业做“定位”的7条格言。
>>定位只专注于一道菜？你可能已经放弃了品类中最大的机会，很多创业者学会了“定位”后，只会记住几个字比如“专注”，然后改店名，其实这可能是当今餐饮企业对于定位最大的误区之一，如果一个品牌只专注于一道菜，就会使其市场非常狭窄。
关注点并不是越窄越好，而应该立足于竞争环境和自身。
用你的力量选择最大的机会。
定位的时候首先要看市场上的大机会。
餐饮业还有很多真正的大机会没有人把握住，比如八大菜系。
每个菜系都应该有一个大品牌，然后再深入细节。
哪些品牌的菜品最好吃？如果某个品类还没有大品牌，那么首先应该抓住大品类的机会。
就像饺子类没有老大一样，那就先去抢。
“饺子”，如果只专注于“某某饺子”，就会限制自己的品牌。
>>没有实力支撑的定位口号，再大声也是无用的“瓜子二手车直销网，无中间商赚差价”。
一句话 明确了公司的定位和优势，然后将这句话植入消费者心中，不到三年时间，瓜子二手车就成为二手车交易行业最大的平台。
很多人错误地认为，通过为品牌提炼出响亮的口号并进行宣传，就建立了良好的定位。
事实上，定位不仅仅是一个口号，而是一套策略。
大多数企业在定位时应该思考：我的竞争对手是谁？我的独特优势是什么？如何向客户传达我的优势和价值？如何根据优势配置资源、加强运营？在协助企业进行定位时，特劳特会首先看企业的现状以及客户为什么选择它。
找到客户心目中这个公司存在的最大理由，然后围绕这个核心理由配置公司各方面的资源，并不断强化它。
只有这样，才能将客户和企业纳入同一阵营，大幅提高获客效率。
如果餐饮企业打出“某菜系专家”的口号，但进店时却无法感受到该菜系的特色，那是没有效果的。
定位必须根据企业的实际情况，否则就会产生副作用。
>>与其凭空创造概念，不如利用已有的知识给自己定位。
新兴事物不断涌现，甚至成为主流，冲击各种传统商业模式。
创新已经成为很多企业的王牌，但创新并不是凭空创造一个概念或者品类。
定位有一个基本原则——利用消费者已有的认知，将品牌定位与这种认知联系起来，让消费者更容易理解和接受。
凭空产生的概念很难进入消费者的头脑。
就像汽车刚造出来的时候，人们不知道它是什么，但如果说汽车是“无马拉的马车”，大家立刻就明白了。
鳟鱼中国在帮助青花郎定位时，借用了消费者已有的认知。
在高端酱香型白酒行业中，青花郎和茅台是赤水河畔的两颗明珠。
青花郎的品质与茅台酒处于同一水平。
青花郎——中国两大酱香型白酒之一的定位，一方面强化了茅台的地位，另一方面也借用了消费者现有的心理力量，使得青花郎的销量增加了仅仅一年就增长了1%。
两倍多，吸引了高端白酒行业的关注。
>>容易被超越的优势不叫优势。
定位取决于产品以外的优势。
很多餐饮品牌在定位的时候都会特别关注产品，探索产品的特色和价值，用的原材料是什么，技术有多好。
其实，专注于产品层面并不是定位，因为产品层面的优势很容易被超越。
现在大多数使用iPhone的人都不知道它的像素和CPU，因为消费者不再关注这些，而是??认可品牌。
早年餐饮业拼低价，一些企业使用劣质食材。
但随着消费升级，越来越多的餐饮企业开始关注食材。
菜品的品质好成了最基本的条件。
渐渐地，差异化就消失了。
在餐饮中，食材的健康、食品安全只是可以模仿或超越的基本优势。
比如用老乡鸡、肥肥的西溪老母鸡、山泉水，这些只是基础。
老乡鸡品牌最大的优势在于它是安徽最大的中式快餐连锁企业。
顾客心中有了这些知识，他们在消费时就会优先考虑。
>>定位不是为了“打败”谁，而是为了明确自己的优势。
许多人认为，一个品牌只有在想要打击竞争对手时才需要定位自己。
尤其是餐饮行业，“老二打老板”的案例多有发生。
事实上，无论公司大小，定位最重要的目的不是为了“打败”任何人，而是清楚地认识自己的优势。
在我们看来，“大老板”需要更多定位，比如海底捞。
企业自身要不断升级进化，更好地配置资源，发挥更大的社会价值。
同时，它也有责任进一步拓展火锅市场。
事实上，更多的企业还没有能力挑战老板。
此时针对boss只能说是目标，但不存在对抗关系，定位时针对是没有意义的。
定位是为了在竞争中建立优势地位，但竞争不仅仅是针对相似的对手。
一个公司的定位取决于：我的业务从哪里来？对应哪类人群？他们有什么样的消费需求？消费者不选择我的时候选择了谁？这或许才是真正的竞争。
在此基础上，梳理自己的优势，明确优势，让所有的资源都服务于凸显这个优势。
需要注意的是，每个企业都有自己的情况、特点和定位，不能套用或模仿。
>>定位不能决定生死。
产品和运营定位不佳无法拯救公司。
定位并不能帮助餐饮企业起死回生。
如果产品和运营不好，定位就没用。
定位是企业的一项基本职能，就像财务、法务、运营一样，只是其中一个环节。
有一定基础和实力的企业可以利用定位来指引方向，优化运营，提高效率。
如果一个企业没有差异化和优势，只是为了便宜、抄袭，那么它的产品就没有味道，它的经营就会一团糟，它的定位也救不了它。
比如老乡鸡目前发展不错，但定位只是帮助其明确了方向。
它并不一味地将西式快餐品牌视为竞争对手，而是找到自己的核心优势，一切围绕自己的优势去做。
>>定位不会限制创新，而是赋能创新。
很多人会认为，一个品牌如果给自己定位了，就会受限于定位框架。
不是这种情况。
定位不仅不限制创新，而且有助于守住边界，找到正确的创新方向。
从某种意义上说，定位赋能创新。
所有的创新都应该从消费者的角度来考虑——这个创新对消费者有意义吗？没有任何意义？会让消费者更容易选择你吗？如果不考虑这些问题，创新就会是盲目的，甚至是破坏性的。
而且，定位不是固定的，必须随时调整。
以海底捞为例。
在餐饮行业服务水平普遍较低的情况下，海底捞提供的价值就是服务。
现在餐饮业整体服务水平提高了，海底捞必须考虑提供新的、更吸引顾客、更重要的价值，并改善运营的其他方面。
总结：以定位作为企业配置资源的原则，定位是“加速器”而不是魔杖；定位的作用是“点石成金”，而不是“点石成金”。
定位是客观存在的，是企业配置资源的原则。
事实上，定位对于每个企业来说都是客观存在的，但大多数企业寻找定位时间长、效率低、经常出错、资源浪费严重。
特劳特先生发现了人类思维的规律并提出了定位理论。
这堪称社会制度创新，极大提高了企业资源配置效率。
“特劳特先生于1969年提出定位理论，特劳特中国于2002年成立。
我们一直在实践中不断总结、升级、迭代，然后用它来帮助企业。
”李向群说道。
定位理论认为，定位就是调动消费者心目中现有的资源、观念和想法，将其转化为企业的生产要素。
李向群表示，特劳特的作用就是帮助创业者持续获取客户心智资源，让公司所有资源围绕战略定位进行系统配置，环环相扣、整合协同，大幅提升获客效率。
本文到此结束，希望对大家有所帮助。